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Comme nous avons vu, il y a plusieurs types de demande. A chaque type correspond un type de marketing.
Si la demande est négative, on parle d'un marketing de conversion.
Si la demande est absente, on parle d'un marketing de stimulation.
Si la demande est latente, on parle d'un marketing de développement.
Si la demande est déclinante, on parle d'un remarketing.
Si la demande est irrégulière, on parle d'un synchromarketing.
Si la demande est soutenue, on parle d'un marketing d'entretien.
Si la demande est excessive, on parle d'un démarketing.
Si la demande est indésirable, on parle d'un contremarketing.
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Elle rencontre, à l'épreuve des faits trois écueils sur sa route :
La résistance organisée : réaction des autres départements. Les financiers aussi bien que les ingénieurs considèrent le marketing comme du vent ou voient en lui une menace pour leur statut et leur pouvoir dans l'entreprise.
La lenteur de l'apprentissage : il passe par cinq étapes.
La rapidité de l'oubli : Une fois le marketing implanté dans l'entreprise, ses dirigeants doivent s'efforcer de ne pas oublier les préceptes du marketing "Connaissez votre marché afin de savoir le satisfaire".
L'intérêt éprouvé à l'égard du marketing se développe à mesure qu'un nombre croissant d'organismes à caractère commercial, dans le secteur non lucratif ou en milieu international, prennent conscience de la contribution qu'il apporte à une efficacité accrue sur le marché.
Ralph Cordiner est souvent reconnu comme étant le premier à avoir introduit la nouvelle philosophie du concept moderne de marketing au monde des affaires nord-américain. En décrivant la philosophie de General Electric, le rapport annuel de 1952 fait mention d'un " nouveau concept de marketing ". En termes simples, ceci placerait un responsable de marketing au début du cycle de production plutôt qu'à la fin et faciliterait l'intégration du marketing à chaque fonction de l'entreprise.
Le marketing est cet ensemble d'activités interdépendantes par lesquelles les hommes d'affaires cherchent à satisfaire les besoins de la société en échange d'un PROFIT.
Les réflexions qui révèlent du marketing doivent par conséquent précéder et non pas suivre les décisions concernant la fabrication et la vente des marchandises.
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Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, un organisme (qu'il soit ou non commercial) peut choisir entre quatre options dans la conduite de ses activités marketing :
1) L'optique production
S'applique typiquement lorsque la demande excède l'offre (par exemple dans un pays en voie de développement). Quelque fois également lorsque le coût doit être abaissé pour étendre le marché.
Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître la capacité de production et d'améliorer l'efficacité de la distribution
A abouti dans certains cas à de retentissants échecs : Par exemple, les parfums BIC incompatible avec l'image que le consommateur attend de lui.
2) L'optique produit
Domaine où la technologie est dominante, souvent à tort adopter par les hôpitaux, écoles, musée, administration.
Le consommateur préfère le produit qui offre de meilleures performances. L'entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production.
Concorde est un exemple où l'innovation technologique a dépéri faute d'un nombre d'acheteur insuffisant.
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L'entreprise émet des produits, des services et des communications à destination des marchés qui lui renvoient de l'argent et de l'information.
Dans une entreprise, le principe du marketing peut s'appliquer à la gestion des relations avec n'importe quel marché :
Le directeur du personnel intervient sur le marché du travail.
Le directeur des approvisionnements sur celui des matières premières.
Le directeur financier sur le marché monétaire.
Cependant, la FONCTION MARKETING est historiquement associée au marché des clients.
L'image la plus courante du responsable marketing est celle d'un homme chargé, en priorité, de stimuler la demande pour les produits de l'entreprise. En d'autres termes, son activité regroupe tous les efforts à accomplir en vue d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés.
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Les individus et les groupes ont :
Des besoins : Naît d'un sentiment de manque (Manger, se vêtir, s'abriter, se sentir en sécurité, se sentir membre d'un groupe).
Des désirs : Moyen privilégié de satisfaire un besoin . Besoin de manger et désir manger un steak. Besoin de se vêtir et désir un costume Pierre Cardin.
Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, mais il influence les désirs. Il suggère au consommateur qu'une MERCEDES peut servir à satisfaire un besoin d'estime. Il ne crée pas le besoin d'estime, mais propose un moyen de le satisfaire. (Les besoins sont limités. Par contre, les désirs culturellement différenciés, sont infinis).
Des demandes : Désir d'acheter certains produits soutenu par un pouvoir et vouloir d'achat. Beaucoup de personnes désirent s'acheter un bijou en or mais seul 1 personne sur 7 parvient à se l'acheter.
Il y a, bien sûr, plusieurs types de demandes :
Négative : Faire engager un détenu,
Absente : Nouvelle réforme scolaire,
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"Nous voulons produire des ..... de haute qualité, avec un personnel dynamique et motivé, dans un concept de Qualité Totale afin de devenir les leaders du marché."
Combien de " mission d'entreprise ressemble à celle-ci ?!! Au lieu de fournir à ses employés une vision motivante de leurs raisons d'être, responsabilités, efforts et orientations.
Elaborer la charte d'une l'entreprise n'est pas chose aisée. C'est cependant la tâche la plus significative dont doive s'acquitter la direction générale. Une mission clairement définie donne l'orientation de l'entreprise, sa politique de relations publiques. C'est le fil rouge sur lequel s’appuient toutes les stratégies de l'entreprise.
Une charte d'entreprise devrait répondre aux questions suivantes :
Quel est notre métier ?
Qui sont nos clients ?
Que leur apportons-nous ?
Que deviendra notre métier ?
Que devrait-il être ?
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Définir la mission de l'entreprise
Identifier les domaines d'activités stratégiques
Répartir les ressources entre les différents domaines d'activités.
Planifier les nouveaux domaines dans lesquels investir
C'est à la direction générale qu'il revient de définir les grandes orientations dans lesquelles s'inscrivent les activités de l'entreprise.
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La plupart des grandes sociétés modernes se structurent en quatre niveaux :
Celui du siège
Celui de la division
Celui de l'affaire ou de l'activité
Celui du produit
Jadis on a cru que, pour établir et consolider une position viable sur un marché et un environnement en constante évolution, la réponse était dans la recherche de productivité, puis dans la diversification. Récemment, la société Athur D. Liffle a proposé de modéliser l'entreprise à haute performance à partir des éléments suivants :
Satisfaire les parties prenantes en
améliorant les savoir-faire grâce à
un meilleure gestion des ressources et,
une meilleure organisation.
Pour ce faire, l'équipe dirigeante doit mettre en place une planification stratégique au niveau de l'entreprise comme de ses principaux domaines d'activité :
Au niveau du siège et de la division, La planification stratégique.
Au niveau de l'affaire, La planification d'activité.
Au niveau produits, Le plan marketing.
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