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Les ressources internes de l'entreprise sont adaptées à l'environnement externe. L'environnement externe, à son tour est modifié par le tissu industriel, qui à son tour ......C'est pourquoi :
Aucune décision marketing ne peut être définitive.
Les effets du marketing ne peuvent être jugés à court terme.
Cela vous paraît évident ? et pourtant ....
Le marketing voit le marché comme général d'armée voit un champ de bataille. Les termes utilisés sont les mêmes : Stratégie, Conquête (de marché), Attaque (de concurrents), Objectifs...
Certains théoriciens parlent de WARKETING.
" Le souci de satisfaire la clientèle fait l'excellence d'une entreprise ". Ce n'est pas suffisant. Il faut encore que l'entreprise sache toujours s'adapter à un marché en constante évolution.
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Le processus de communication
L'élaboration d'une stratégie de communication.
La stratégie Push ou Pull ?
La planification de la communication.
La publicité.
La fixation des objectifs.
La détermination du budget.
L'élaboration du message.
Le choix des médias.
La mesure de l'efficacité de la campagne.
Gérer le marketing direct.
La vente.
1) Le processus de communication
La difficulté pour l'émetteur est de faire parvenir son message jusqu'au destinataire dans un environnement où les " bruits " sont nombreux. On a calculé qu'un individu pouvait être exposé jusqu'à 1000 messages publicitaires par jour. Naturellement il ne les retient pas tous. A cela trois raisons : le phénomène d'attention sélective fait qu'il n'en remarque qu'une toute petite partie ; la distorsion sélective induit une modification du message dans le sens des idées préexistantes et la rétention sélective introduit tous les filtres liés à la mémorisation.
2) La stratégie de communication
Elle s'élabore en huit étapes :
Identifier la cible : Il peut s'agir d'acheteurs actuels ou potentiels ou encore de prescripteurs. L'audience peut se composer d'individus isolés, de groupes informels ou de publics organisés.
Déterminer les objectifs : L'objectif poursuivi ne sera pas le même s'il s'agit d'une communication institutionnelle ou d'une communication produit.
Concevoir le message : Que dire (contenu du message), comment le dire (structure du message), comment le dire au plan symbolique (format du message) et qui doit le dire (source du message).
Choisir les médias :Classés en deux grandes catégories : Les canaux personnels (téléphone, entretien face à face) ; Les canaux impersonnels (mass media, événements).
Evaluer le budget : Décider du montant global de son investissement en communication.
Décider du mix promotionnel : entre publicité, promotion des ventes, marketing direct, relation publiques et force de vente.
Mesurer les résultats en termes de vente et de consommation.
Coordonner l'ensemble des actions de communication.
3) La stratégie Push ou Pull ?
PULL : Investir en publicité de façon à développer une préférence pour la marque.
PUSH : Utilisation de la force de vente pour promouvoir le produit.
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Les circuits de distribution
La mise en place d'un circuit de distribution
La gestion d'un circuit de distribution
L'évolution des circuits de distribution
Coopération, concurrence et conflit
Les commerces de gros et détail
La distribution physique
Dans une économie moderne, il est assez rare que le fabricant vende directement sa marchandise à l'utilisateur final. Une multitude d'intermédiaires, aux noms variés, s'interposent entre le producteur et le consommateur, afin de remplir tout un ensemble de fonctions.
1) Les circuits de distribution
Ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c'est à dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation.
Pourquoi a-t-on recours à des intermédiaires ? : ils se justifient d'abord par leur plus grande efficacité dans l'accomplissement de certaines fonctions. De par leur spécialisation, leurs contacts et leur niveau d'activité, ils offrent au fabricant une expérience que celui-ci ne pourrait acquérir que progressivement. Ils peuvent également offrir un assortiment cohérent avec les besoins de l'acheteur.
Les fonctions de la distribution : Le recueil d'information, la promotion, la négociation, la prise de commande, le financement, le risque, la distribution physique, la facturation et le transfert de propriété.
Les niveaux d'un circuit de distribution :
Par exemple grossiste, semi-grossiste, détaillant
La distribution des services : De nombreuses entreprises et organismes ont cherché à se décentraliser sous forme d'unités mobiles, au cours de ces dernières années.
Exemple : soins à domicile
2) La mise en place d'un circuit de distribution
L'étude des besoins de la clientèle : Il s'agit de comprendre qui achète quoi, où, quand, comment et pourquoi dans le marché visé donc, de connaître : Le volume unitaire d'achat, le délai, l'endroit, le choix, le service.
La définition des objectifs et des contraintes : Chaque producteur doit concevoir ses objectifs de distribution à partir des principales contraintes qui lui sont imposées par les produits (durée de vie), les intermédiaires et l'environnement.
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La fixation des prix.
Une politique de prix sert jusqu'à six objectifs.
L'évaluation de la demande
L'estimation des coûts
L'analyse de la concurrence
Le choix d'une méthode de tarification.
L'analyse marginale.
Le choix final.
Les variations de prix.
Les initiatives et les réactions aux modifications de prix.
En dépit de leur importance, les décisions de tarification sont rarement optimales. Trop souvent, le prix de vente :
est déterminé à partir du seul prix de revient;
n'est pas assez rapidement modifié pour prendre en considération les évolutions intervenues sur le marché;
est élaboré sans référence aux autres variables d'action marketing;
tient peu compte de la variété des produits offerts et des segments de marché.
1) La fixation des prix
Quand elle lance un nouveau produit, s'attaque à un nouveau marché ou circuit de distribution, ou encore répond à un appel d'offre, l'entreprise est confrontée à un problème de fixation initiale de prix. De nombreux facteurs interviennent dans l'élaboration d'un prix.
2) Une politique de prix sert jusqu'à six objectifs
La survie : Pour maintenir ses employés en activité et diminuer ses stocks, une entreprise aura tendance à baisser les prix, en espérant que le marché réagira.
La maximisation des profits : Le modèle élaboré par les économistes, suppose connus et constants les effets de coût et de demande et ne tient pas compte des autres variables du mix, de la réaction de la concurrence et du cadre réglementaire. Il a ses limites mais, fournit un point de départ.
La maximisation du chiffre d'affaires : Lorsque les coûts sont mal connus ou difficile à répartir, on se sert du revenu comme un indicateur de conquête de part de marché et de rentabilité.
La maximisation de la croissance : Pour optimiser cette approche, il faut : a) un marché sensible au prix; b) des coûts de production et de distribution à l'unité baissant fortement lorsque le volume s'accroît; c) un prix bas décourage la concurrence d'entrer ou de se maintenir sur le marché.
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La plupart des entreprises commercialisent plus d'un produit et leur mix se caractérise par une certaine largeur (nombre de gammes), profondeur (nombre d'articles de chaque gamme) et cohérence (homogénéité des différentes gammes). Selon leur positionnement face à la concurrence, l'entreprise doit décider si ces gammes doivent être étendues, consolidées, modernisées ou élaguées.
L'entreprise doit également décider si elle souhaite utiliser ou non des marques, les siennes ou celles des distributeurs, une marque multiproduits ou des noms spécifiques.
Un ensemble d'attributs : Mercedes c'est solide, cher, durable,...
Un ensemble d'avantages : exemple : solidité = sécurité en cas d'accident.
Un ensemble de valeurs : Mercedes c'est aussi la performance, le prestige, la tradition.
Une affiliation à une culture : Mercedes c'est germanique.
Une personnalité : Si elle était une personne, un animal, un objet ; Mercedes serait un patron, un lion et un palais austère et prestigieux.
Un profil d'utilisateur : Mercedes = cadre supérieur ayant dépassé la quarantaine.
Il faut enfin choisir le conditionnement qui apportera protection, économie, et commodité en même temps qu'il servira d'outil de promotion. Un étiquetage approprié permettra d'identifier le produit, ses caractéristiques et son mode d'utilisation.
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La tâche du responsable de marketing n'est pas de vendre des "caractéristiques", mais bien des "avantages".
Le type de besoin concerné : Il s'agit du besoin fondamentale sur lequel vient se greffer le produit. Dans le cas de l'assurance, la sécurité.
La famille de produit : regroupe toute les catégories de produits qui satisfont au même besoin. Dans notre exemple, l'épargne ou les différents types de revenu.
La catégorie de produit : Tous les produits qui au sein d'une même famille, présentent une certaine cohérence fonctionnelle. Exemple : les placements financiers.
La gamme de produits : Il s'agit de produits appartenant à la même catégorie et étroitement liés entre eux parce qu'il fonctionnent de la même façon ou sont vendus aux mêmes types de clients, dans les mêmes points de vente ou dans des zones de prix similaires. Exemple : l'assurance-vie.
Le type de produit : correspond aux articles qui, au sein d'une gamme, représentent une forme donnée de produit. Exemple : l'assurance-vie de groupe.
La marque : C'est le nom associé à un ou plusieurs articles de la gamme qui permet d'identifier l'origine ou le caractère. Exemple : l'assurance-vie U.A.P.
L'article : C'est l'unité de base, caractérisée par une taille, un prix un aspect ou tout autre élément de différenciation. Exemple : un contrat de décès-invalidité.
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acteur: Yvan Valsecchi
Le marketing n'est pas une bataille de produits, mais une bataille de perception. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)
Les responsables de marketing s'emploient à mener des études pour " collecter des données objectives ". Ils analysent l'environnement, tâchent de s'assurer que les faits ne les contredisent pas, puis, rassérénés, entrent dans l'arène du marché, sûrs d'avoir le meilleur produit...
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