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Des marques nationales, parfois fâcheuses, lorsque utilisées trop directement comme marque internationale. En partant d'une marque à consonance nationale marquée il faut évidemment qu'elle n'aie pas un sens inopportun dans un autre contexte linguistique / culturel. Les exemples abondent : la laque allemande Caby-Net, dont le nom pour un produit cosmétique était fâcheux, les fusils japonais Miroku, dont le nom peut être interprété de façon diverse, mais qui finalement, ne changea pas de nom. Les exemples de voitures américaines sur les marchés latino-américains sont aussi célèbres : la Chevrolet (Chevy) Nova, ce qui pouvait se traduire dans les pays d'Amérique latine par " ne marche pas ", ou encore l'American Motors Matador (tueur en Amérique latine).
L'entreprise française Creusot-Loire, ce nom, particulièrement aux USA, est difficile à prononcer, difficile à mémoriser et engendre la confusion.
Une valorisation différente des fonctions de la marque, suivant les contextes nationaux Les marques ont en France un statut plus faible, contre un statut fort au Japon et assez fort aux Etats-Unis.
Branding (Geoffrey Randall) Serie Editor : Norman Hart 1988
International et marques globales
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L'entreprise doit analyser l'attrait spécifique de chaque segment, afin de mieux définir ses cibles ainsi que leur nombre. L'attrait d'un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa structure et des objectifs et ressources de l'entreprise. Une firme peut adopter différentes stratégies pour atteindre ses cibles :
Ignorer la segmentation (marketing indifférencié).
Développer toute une variété de produits et de plans d'actions adaptés aux différents besoins (marketing différencié).
Ne s'adresser qu'à certains segments (marketing concentré). Il faut, en outre, tenir compte des liens entre les segments ainsi que de plans de conquête progressifs du marché.
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Les acheteurs sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leur attente et leurs modes d'achat. Par ailleurs, la concurrence peut être favorablement placée sur certains sous-marchés. Aussi, une entreprise a souvent intérêt, plutôt que de commercialiser ses produits tous azimuts, à rechercher un sous-marché qui semble attractif et compatible avec ses objectifs et ressources. La mise en place d'un marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps :
La segmentation des marchés.
Le ciblage.
Le positionnement.
1) La segmentation des marchés
Qui consiste à les découper en sous-ensembles distincts, chacun de ses groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l'aide d'un marketing-mix spécifique. Un marché peut être segmenté à l'aide de nombreux critères fondés sur les caractéristiques de la clientèle ou bien ses réactions par rapport à l'offre. Pour être véritablement féconds, les segments doivent être :
Mesurables : il est par exemple difficile de mesurer le nombre d'acheteurs de voitures qui sont principalement motivés par des considérations de prestige et de valorisation de soi plutôt que d'économie.
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