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La décision d'entreprendre des tests de marché dépend, d'une part du montant de l'investissement et du risque correspondant et d'autre part, des contraintes de temps et de budget.
8) Le lancement
Une décision de lancement entraîne des dépenses bien supérieures à celles de toutes les étapes précédentes. Cette décision appelle quatre questions :
Quand ?
De suite (le produit doit être irréprochable)
En parallèle avec la concurrence
On laisse l'initiative à la concurrence
Selon que le produit réponde à une demande saisonnière ou, qu'il remplace un produit existant ou encore, que l'on envisage des améliorations il peut être souhaitable d'attendre.
Où ? sur quel marché lancer le produit ?
Auprès de qui ? identifier la cible.
Comment ? La coordination des multiples activités concernées par le lancement d'un produit fait de plus en plus appel à des techniques élaborées de programmation, telles que l'analyse du chemin critique.
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Comporte trois étapes :
Dans la première phase on spécifie :
La taille, la structure et le comportement du marché cible.
Le positionnement choisi.
Les objectifs de chiffre d'affaires, de part de marché et de bénéfice pour les 2 ou 3 premières années.
Dans la seconde phase on précise le produit et son emballage, le prix de vente, le mode de distribution et de promotion ainsi que le budget marketing pour la première année.
La dernière phase consiste à identifier les objectifs de chiffre d'affaires et de bénéfice ainsi que l'évolution de la stratégie marketing.
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Ne pas confondre idée et concept : Une idée est une possibilité de produit, un concept est une description de cette idée sous l'angle des avantages que le consommateur doit en retirer. Par exemple, une idée de produit peut être de fabriquer une poudre que les consommateurs pourraient mélanger au lait, afin d'augmenter son pouvoir nutritif et d'en rehausser le goût. De cette idée peuvent découler les concepts suivants : une boisson instantanée, un rafraîchissement ou un reconstituant.
En présentant, sous forme symbolique (description verbale) ou imagée (maquette, dessin,...), les concepts à un groupe de consommateurs au sein du marché cible choisi, l'entreprise obtient des intentions d'achat qui l'aideront à sélectionner le meilleur test
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Le rôle du filtrage est de détecter et d'éliminer les mauvaises idées le plus tôt possible. Les coûts de développement d'un nouveau produit s'accroissent en effet de façon substantielle au fil du temps. Même lorsqu'une idée semble bonne il faut qu'elle soit compatible avec les objectifs, la stratégie et les ressources de l'entreprise.
Erreur d'abandon : Ford reconnut la richesse de l'automobile pourtant seul General Motors comprit la nécessité de segmenter le marché par catégorie de prix et de performance.
Erreur d'adoption : Echec absolu => les ventes ne couvrent même pas les coûts variables. Echec partiel => Les ventes ne couvrent pas les coûts fixes mais couvrent les coûts variables. Echec relatif => bénéfice plus petit que le taux normal de rentabilité de l'entreprise.
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