En dépit de l'importance et de la nécessité d'une évaluation des activités commerciales, de nombreuses entreprises se content encore d'un système de contrôle rudimentaire. Un étude portant sur 60 entreprises appartenant à différents secteurs d'activité révèle que :
Les P.M.E. définissent leurs objectifs de façon moins précises et mesurent moins systématiquement leurs performances.
Seule une minorité d'entreprises connaît la rentabilité de ses produits.
Moins de la moitié des entreprises interrogées contrôlent régulièrement les prix des concurrents, suivent l'évolution de leurs coûts de stockage et de distribution analysent les retours de marchandise et entreprennent des évaluations systématiques de leur publicité et de leur force de vente.
Dans un grand nombre d'entreprises, les rapports d'audit, quand ils existent, sont souvent élaborés avec plusieurs mois de retard et entachés de nombreuses erreurs.
Les phénomènes de marketing doivent se juger dans la durée.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)
A votre avis, l'alcool est-il un stimulant ? A en juger par l'ambiance survoltée qui règne dans certains bars, le vendredi soir, on en jugerait. Mais si l'on observe les clients de ces mêmes établissement quelques heures plus tard - vers quatre heures du matin - on aboutit à la conclusion inverse.
Certaines stratégies de marketing se comportent comme l'alcool. A termes, leurs effets stimulants s'inversent.
Par exemple, rien ne permet d'affirmer qu'à long terme les remises stimulent les ventes. Beaucoup d'entreprises doivent s'administrer chaque trimestre une " petite dose " de rabais et de ristournes en tous genres, pour maintenir leur volume de vente. Dès qu'elles cessent de brader, la courbe de leurs ventes s'effondre. Autrement dit, elles maintiennent ces systèmes non plus pour augmenter leur chiffre d'affaires, mais pour l'empêcher de chuter d'avantage. Les remises sont des drogues qu'on persiste à s'administrer uniquement parce que les symptômes du sevrage seraient douloureux.
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